広報担当者として知っておきたい広報・PR・広告の違い

そもそも「広報」の意味とは？

「広報」と聞くと、メディア関係者とのやりとりも多く、華やかなイメージを持つ方も多いかもしれません。もちろんメディアリレーションズも大切な仕事ですが、実は広報とはステークホルダーとのコミュニケーション全般を担う仕事なのです。

ではそもそも「広報」とは何か、企業においてどのような役割を担っているのかを見ていきましょう。

詳細はこちらの記事で解説しています。

広報の意味

広報という言葉はもともと、戦後にGHQが民主化政策として取り入れた「Public Relations（パブリック・リレーションズ）」の訳語です。

パブリック・リレーションズとは、「組織体とその存続を左右するパブリックとの間に、相互に利益をもたらす関係性を構築し、維持するマネジメント機能」と定義されています（参考：『体系 パブリック・リレーションズ』スコット・M・カトリップほか著）。

パブリック・リレーションズ的な活動、つまりさまざまなステークホルダーと相互にコミュニケーションを取り社会（パブリック）との良好な関係を築く営みを、「広報活動」と呼びます。

広報の仕事の目的

よって、広報の仕事の目的は、あらゆる情報発信を通じて企業（または組織）とステークホルダーの望ましい関係を構築することだといえます。

例えば、プレスリリースを使った情報発信も顧客との重要なコミュニケーションのひとつです。プレスリリースを通じて自社の商品・サービスや取り組みに込める想いを知ってもらい、購入や利用につなげる。最終的に自社のファンになってもらうことができれば、広報の役割を十分に果たしているといえるでしょう。発表内容に社会的意義があると認められればメディアで取り上げられることもあり、さらに多くの人に知ってもらえます。

もちろんステークホルダーに情報を伝える方法はプレスリリースだけではありませんが、このように社会全体に働きかけ、自社を信頼してもらうことが広報の仕事の大きな目的です。

広報の仕事内容

広報の仕事内容は多岐にわたります。広報として人と会い、立ち振る舞うことそのものが広報活動であるともいえます。また、組織内のメンバーに会社の代表者として積極的に発信するよう促すことも、重要な仕事です。

このように、広報の仕事内容は大きく「社外広報」「社内広報」に分けられます。ここではさらに「社外広報」をコミュニケーションの対象別に二分して「コーポレート広報」「サービス広報」「社内広報」の3つとし、それぞれの仕事内容や特徴を説明します。

コーポレート広報

「コーポレート広報」は、企業ブランドの確立と企業文化の醸成を目的とする仕事です。「〇〇社の製品は高品質」「〇〇社には進取の気風がある」といったイメージを築き、より強固なものにしていくことを目指します。

企業のブランド価値の向上や文化の醸成は、一朝一夕では進められません。コーポレート広報の担当者は長期的なスパンで情報を発信していく必要があります。対象となるステークホルダーは株主・投資家、取引先、生活者、国際市場、政府、国際機関など、幅広いことが特徴です。

サービス広報

「サービス広報」は、自社の商品・サービスへの認知や信頼を高め、最終的には売上に貢献することを目指す仕事です。

商品・サービスに関する情報を発信し、興味喚起やイメージ形成を行うことで購入や導入を促します。具体的な業務としては、プレスリリースの配信やメディア関係者向けの記者発表会、生活者向けのイベントなど多岐にわたります。企業によってはマーケティング担当者がサービス広報の仕事を兼任していることもあります。

社内広報

「社内広報」とは、従業員のモチベーションを高めて、生産性を向上させ、組織の拡大・発展につなげることを目的とする仕事です。

従業員は企業にとって重要なステークホルダーであり、企業が持続的に成長していくためには、一人ひとりの従業員が企業理解を深め、自律的に日々の活動を行えるようサポートしていく必要があります。雇用の流動化が進み企業と従業員の関係性が見直されるようになってきていることから、注目が高まっている仕事でもあります。

いずれにしても、情報発信とコミュニケーションを通じたステークホルダーとの良好な関係性の構築という広報の本質は、変わることはありません。

「PR（パブリック・リレーションズ）」の意味とは？

パブリック・リレーションズの訳語が広報だとお伝えしましたが、このパブリック・リレーションズ（＝PR）とは、そもそもどういった意味なのでしょうか。「広報PR」とひとくくりにされることの多い、広報とPRにはどのような違いがあるのでしょうか。

PRの意味や目的、仕事内容について説明します。

詳細はこちらの記事で解説しています。

PRの意味

PRとは、20世紀初頭にアメリカで発展した、「組織とその組織を取り巻く人間（個人・集団・社会）との望ましい関係をつくり出すための考え方および行動のあり方」を意味します（出典：日本パブリックリレーションズ協会「パブリックリレーションズとは」）。

日本では「自己PR」や「PR投稿」という使われ方が浸透していることもあり、「PR＝宣伝やアピール、プロモーション（promotion）」と捉える人もいるようですが、それは誤った解釈です。PRとは自社にとって大切な人たちと、コミュニケーションを通じて、長期的な関係を構築することを指します。ここでいうコミュニケーションとは、言語・非言語を問わず、態度や振る舞い、姿勢などから伝わる情報も含みます。

PRの仕事の目的

先述の通り、企業（または組織）にとって大切なステークホルダーとより良い関係を築くことがPRの目的です。

そのため、PRの仕事の目的は商品・サービスの認知拡大や企業イメージの向上にとどまりません。最終的には、PRを通じて、自社に関わるさまざまな人々をエンパワーメントすることを目指します。

例えば、新商品のプレスリリースを発信する過程には、必ず商品開発に携わった担当者がいます。PR活動によってその商品がメディアに報じられ、多くの生活者の目に触れれば、開発に関わった人たちは喜びを感じるでしょう。さらに、「次はもっと良い商品を出そう」と次の新たな行動に向けて奮い立つかもしれません。

PR活動を通じて、携わった人たちの次の一歩を後押しすることが、PRの仕事の究極の目的だといえます。

PRの仕事内容

PRの仕事内容は、広報活動よりさらに範囲が広くなります。「広く報せる」だけではなく、あらゆる関係者との双方向のコミュニケーションを実践することが求められるのです。

具体的には、ファンコミュニティを形成するイベントの企画運営や、オウンドメディアやSNSの運用もPRの仕事です。先述したプレスリリースの作成・配信や取材対応、社内報の作成など広報の仕事内容も含まれます。

企業によってPRの仕事の範囲に違いはありますが、コミュニケーション活動全般を担う職種だと理解するとよいでしょう。

「広報」と「PR」の違い

ここまで詳しく説明してきた「広報」と「PR」の違いは何なのでしょうか。

結論からいうと、広報はPRに内包されている概念であり、上述したコーポレート広報やサービス広報なども「PR」の一部です。

では、「PR」には広報のほかにどのような活動があるかというと、まず広報と対比されることも多い「広聴」があります。「広聴」とは文字通り「広く聴く」活動のことで、一般的には社会的潮流や世論などに耳を傾けることを指します。社会の声を拾い、自社の企業活動に反映させていくことが求められます。

加えて、「自社に関わるさまざまな人をエンパワーメントすること」もPRの重要な役割です。PRは特定の手法を指した言葉ではなく、企業の姿勢を表す概念ともいえます。

「広報」と「広告」の5つの違い

PRは広報の上位概念だとお伝えしました。ここで、この2つと混同されることもある「広告」についても説明します。なぜ混同されるかというと、広報も広告も、宣伝やマーケティングに近い業務を行う場合が多いためです。広報と広告の大きな違いは、メディア掲載を実施する主体にあります。「メディアが、企業の発信した情報に興味を持ち取材・報道する」ことを企業として促すのが広報で、「企業が、メディアへの掲載枠を購入し自社の宣伝を行う」のが広告です。

上の表をもとに広報と広告の違いを以下で解説していきます。

広報と広告の違い1.　目的

まず、広報と広告は「目的」が大きく異なります。広報の目的は、上述したように「情報発信を通じてステークホルダーからの信頼を獲得し、望ましい関係を構築すること」です。一方、広告の目的は「製品・サービスの購入を促進すること」。広報活動の結果として製品・サービスの購入が促進されることもありますが、広報活動の本来の目的ではないという点に注目しましょう。

広告が、企業が存続するのに必要な「売上」を稼ぐためのものだとすれば、広報は、企業が存続するのに必要な「信頼」を得るためのものなのです。

広報と広告の違い2.　関与するメディア関係者

広報も広告もメディアを通じて情報発信を行いますが、その過程で携わるメディア関係者の属性が異なります。

広報では「記者・編集者・ディレクター」が取材や調査、記事（番組）の制作を行いますが、広告で広告出稿の勧誘や手続き、調整などを行うのはメディアの「営業担当者」です。記者・編集者・ディレクターと企業の広報担当者は基本的に平等な立場ですが、メディアの営業担当者にとって企業の広告担当者は「顧客」となります。

広報と広告の違い3.　掲載内容の決定権

関与するメディア関係者に加え、メディアへ掲載する内容を決定する権限が企業・メディアのどちらにあるかも異なります。

広報担当者はあくまでも「メディアの記者・編集者・ディレクターに情報を提供する」という立ち位置にあり、いくら「うちの製品の特集をしてください」と頼んだとしても、最終的な掲載内容に関してはメディア側の制作責任者に判断が委ねられます。一方、広告は企業がメディアへの掲載枠を購入している状態のため、一定の条件を満たせばどのような内容でも自由に掲載することが可能です。

広報と広告の違い4.　信頼性

上述のような違いから、広報と広告では発信された情報の信頼性が大きく異なるといえます。

広報では、メディアの記者・編集者・ディレクターの責任で「この情報は社会へ発信する価値がある」と判断した情報を発信します。企業と利害関係のない第三者の目線で有益と判断された情報として、受け手に信頼されやすいのです。広告では、情報の発信主体が企業となるため、自社の商品・サービスの魅力を発信しても「購入させるために都合のよいことばかりを伝えている」と受け取られてしまう可能性があります。

広報と広告の違い5.　費用

広報と広告では、メディアへの掲載にかかる費用が大きく異なります。上記のように「広報活動を行う＝メディアに対して情報提供を行う」ということであるため、企業とメディアの間に金銭のやりとりは発生しません。広告では、まずメディアへの掲載枠を購入する必要があります。枠の購入に際し広告代理店などのサポートを仰いだ場合はその費用が上乗せされるうえ、広告として掲載する映像やグラフィックを制作する費用も必要です。

広報活動においても、記者発表会など準備に費用がかかることはありますが、それでも広告を出稿する費用に比べれば非常に低額だといえます。

定義や目的に立ち返り、最適なコミュニケーションを実現しよう

「広報」は情報発信を通じてあらゆるステークホルダーとの望ましい関係を構築する仕事であり、「PR」は企業（団体）にとって大切な人たちとの望ましい長期的な関係をつくり出すための考え方および行動のあり方です。

「広告」は企業・商品・サービスの認知度を高め、購入を促す手段のひとつです。企業（団体）がメディアへの掲載枠を購入し、自社や製品・サービスの魅力をターゲットに伝えます。

広報やPR、広告の定義を認識したうえで、自社の広報活動・PR活動の目的に立ち返って最適なコミュニケーション手段を選択しましょう。

＜編集：PR TIMES MAGAZINE編集部＞